Schede e-commerce efficaci: tra SEO e copywriting

Digital Marketing

Le schede di dettaglio di un prodotto sono pagine fondamentali per gli e-commerce. Per renderle efficaci e convertire è necessaria un’ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO (Search Engine Optimization, in italiano Ottimizzazione per i motori di ricerca).

La revisione delle schede prodotto e-commerce passa sicuramente attraverso due punti fondamentali: il posizionamento organico e il contenuto testuale.

I due elementi si intersecano spesso tra loro per portare all’obiettivo ultimo di trasformare i visitatori in clienti e aumentare gli ordini… in parole semplici, convertire.

Per ottenere una scheda articolo SEO-friendly la strategia di posizionamento organico di un e-commerce deve partire dalla scelta delle parole chiave per le schede prodotto. La determinazione delle keyword porta a un’ottimizzazione da molteplici punti di vista, dal semplice titolo della scheda fino ai meta-tag o rich snippet che arricchiscono le SERP dei motori di ricerca.

La SEO: partire dalle giuste keyword e query di ricerca

La strategia per ogni scheda prodotto ha quindi l’obiettivo di trovare la giusta query di ricerca senza concentrarsi su parole chiave principali generiche (short tail), ma puntando a parole lunghe e molto puntuali (long tail) che definiscono esattamente il contenuto della pagina, esprimono una reale necessità e portano all’acquisto. Oltre a questa specifica, le keyword delle schede prodotto dovrebbero rispettare anche i seguenti requisiti:

  • un volume medio di ricerca alto;
  • una concorrenza bassa;
  • una buona probabilità di portare conversioni e consentire il posizionamento rapidamente.

Ovviamente, non è affatto facile trovare parole chiave che corrispondono in toto a queste caratteristiche ma è necessario tenerle sempre presenti per migliorare l’ottimizzazione delle pagine.

I tool a disposizione per identificare le keyword utili agli e-commerce sono molti:

Google Keyword Planner: lo strumento gratuito di Google Adwords che dà la possibilità di verificare volume di ricerca e concorrenza delle parole chiave fornendo anche delle “keyword ideas” per uno studio delle parole chiave a fini SEO e SEM;

Google Trends: un altro strumento gratuito fornito da Google che permette di verificare la frequenza di ricerca sul web di una determinata keyword e di confrontarla con altre parole chiave per capire la tendenza (trend) delle parole in una determinata località in un arco temporale che ricopre fino a 5 anni;

SemRush: un servizio che consente non solo di studiare i dati relativi al traffico del proprio sito e in benchmark con il posizionamento dei propri competitor diretti, ma anche le keyword migliori da poter utilizzare;

SeoZoom: la SEO Suite tutta italiana (concorrente di SemRush) con all’attivo milioni di keyword monitorate per l’Italia che aiuta anche nella fase di ricerca e scelta delle parole chiave di un progetto;

Übersuggest, SugestMrx e Keyword.io: i suggest di grandi store come Amazon o eBay che danno indicazione sul volume di determinate query e sulle ricerche collegate;

Answer the Public: uno strumento che razionalizza le domande espresse online rispetto a un determinato argomento e riporta in forma grafica la loro evoluzione focalizzandosi sull’aspetto discorsivo e semantico della ricerca.

Una volta individuate le parole chiave per ciascuna scheda prodotto, il lavoro di ottimizzazione va applicato a diversi elementi testuali (e non solo) della pagina: i tag H e meta, le URL, la descrizione e il tag canonical, le immagini e i link interni.

Tag H e Meta per l’ottimizzazione

Spesso negli e-commerce i titoli – o H1 – delle pagine prodotto si limitano a indicare il nome del prodotto stesso. Per avere maggiori possibilità di essere trovati, il l’H1 dovrebbe invece contenere o quantomeno avvicinarsi alla query di ricerca degli utenti.

Anche i meta-tag title e description, elementi di fondamentale importanza per l’ottimizzazione SEO, devono contenere al loro interno – possibilmente a inizio frase – la keyword selezionata oltre a rispettare altri canoni di lunghezza e struttura. Spesso gli e-commerce sono soliti usare per le pagine prodotto uno standard del tipo “Compra [nome prodotto] [parola chiave] online su [nome store]”: è una tecnica che può portare i suoi frutti, ma la personalizzazione dà sempre maggiori risultati.

URL concise e leggibili

Anche l’indirizzo web della pagina prodotto e-commerce può essere modificato e reso SEO- e user-friendly. Ecco qualche suggerimento per l’ottimizzazione:

  • usare delle URL statiche e non auto-generate dal CMS;
  • inserire la keyword nella parte iniziale dalla URL della pagina senza stopwords;
  • utilizzare al massimo 6 parole separate da trattini.

Descrizione originale del prodotto

Tralasciando l’ormai noto must-do del testo originale (non copiato) e sostanzioso (non troppo breve) della descrizione, ecco una possibile buona struttura per le schede prodotto dell’e-commerce:

  • un H2: con nome brand e keyword secondarie (correlate alla principale dell’H1)
  • introduzione al prodotto (con circa 80/100 parole)
  • caratteristiche tecniche in elenco puntato
  • chiusura, meglio se di tipo emozionale (con circa 50 parole)

Un’attenzione particolare deve anche essere posta sul tag canonical per evitare che più prodotti simili in uno stesso e-commerce (es. varianti per colore, misura, ecc.) risultino agli occhi dei motori di ricerca dei duplicati.

Ottimizzazione SEO anche per le immagini

Le immagini devono essere ottimizzate a livello SEO, proprio come i testi. Sulle foto del prodotto è possibile agire su 3 aspetti:

  • il nome del file: deve contenere il nome del prodotto ed essere “parlante” (es. guanti-da-cucina.jpg) è sempre più opportuno di una ridenominazione del tipo fotoprodotto9876-def.jpg;
  • il tag ALT: deve contenere il nome prodotto e keyword secondarie; è utile per la fruizione dei contenuti visivi nel caso di connessione lenta oppure nella navigazione con browser screen-reader
  • il tag TITLE: elemento visualizzato dall’utente al passare mouse-over sull’immagine

Il nome e i 2 tag, se compilati correttamente, favoriscono il posizionamento dell’e-commerce sui motore di ricerca per le immagini (Google Immagini, ecc.). È ormai diventato importante ottimizzare anche le dimensioni delle immagini in ottica web e mobile-first affinché non rallentino il caricamento della pagina.

Link interni per rafforzare il valore

I link interni che riportano nell’anchor text la parola chiave selezionata per ciascun prodotto permettono un’attività di cross-linking ottima lato SEO. Infatti, i link rafforzano l’ottimizzazione sulla parola chiave tra prodotti correlati del proprio e-commerce.

Copywriting di una scheda: il giusto mix tra informazione e persuasione

Il copy della scheda prodotto in un e-commerce è un elemento essenziale per fornire informazioni utili e pertinenti agli utenti dell’e-commerce, ma permette anche di valorizzare la personalità del brand e indurre all’acquisto.

Il livello informativo: un must

È necessario fornire informazioni quanto più possibile dettagliate, organizzate e utili all’utente per fargli prendere la decisione di acquistare il prodotto. Aumentare le informazioni sul prodotto aiuta ad orientarsi meglio nella scelta d’acquisto.

Il copywriting nelle descrizioni dei prodotti devono assicurare un beneficio: spiegare come è possibile soddisfare un bisogno usando il prodotto; prevedere tutte le esigenze del cliente, individuando ciò che si aspetta e stupendolo con ciò che non si aspetta.

Infine, è preferibile sempre una scrittura fresca, diretta, con frasi corte e utilizzando un lessico comune.

Il ruolo della persuasione

Il testo di descrizione di una scheda prodotto ha una duplice forma e un unico scopo, caratteristiche ben rappresentate nella frase “Don’t tell, sell”.

La scrittura persuasiva è ormai un caposaldo nel web in generale e soprattutto nei siti di e-commerce. Non si tratta di un copywriting basato solo su un magnetic headline ma di una struttura complessa che dona persuasività al testo sotto molteplici punti di vista, eccone 7:

  1. Repetita iuvant: dopo aver realizzato quali sono i selling point più incisivi del prodotto,è buona regola ripeterli innanzi tutto spiegandoli e poi tramite un esempio o una storia;
  2. Insinuare dubbi… e risolverli: conoscere il proprio utente per metterlo in una situazione di agitazione e – successivamente – calmarlo spiegando quale può essere l’aiuto fornito da ciascuna caratteristica del prodotto facendo leva sulle emozioni;
  3. Contenuti inopinabili: essere estremamente consistenti nel dimostrare ciò che si scrive, aiutandosi con esempi o paragoni di fonti attendibili;
  4. Connessione con il lettore: usare il tone of voice corretto per acquisire credibilità attraverso il testo;
  5. Riprova sociale: raccontare un prodotto coinvolgendo testimoni autorevoli che grazie a quello specifico oggetto o servizio hanno migliorato la loro condizione;
  6. CTA (call to action): completare la pagina del prodotto con un invito all’azione, ossia la persuasione a compiere un’azione schiacciando un bottone o un link;
  7. Raccontare una storia, non solo di prodotto: raccontarsi come brand o azienda è utile, perché una buona storia è l’arma più potente per spingere all’azione rispetto a qualsiasi altra tecnica persuasiva.

La revisione schede prodotto e-commerce: aumentare la web visibility!

Non tutti se ne rendono conto, ma spesso bastano poche azioni studiate per aumentare esponenzialmente il ROI di un e-commerce.

L’ottimizzazione SEO e il copywriting professionale giocano un ruolo fondamentale rispetto al fattore della visibilità nel web e – successivamente – sono molto utili per catturare l’attenzione degli utenti e generare conversioni. Il ri-editing SEO-friendly dei testi, infatti, rende più attrattive le schede prodotto e-commerce sia per i motori di ricerca che per i possibili acquirenti… soddisfacendo quindi la sempiterna coppia lettore-motore.

La revisione delle schede prodotto inizia proprio da qui!

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